Bexley : Bruno Luppens main­tient le cap

Trois ans après son rachat par le fonds LBO France, Bexley déroule son plan de développement, juste un peu retardé par la crise sanitaire. Quatre nouvelles ouvertures de boutiques sont programmées en 2021, en attendant l’international en 2022. La marque lyonnaise propose désormais un vestiaire complet pour l’homme, orienté casual chic.

Après 32 ans chez Lacoste, Bruno Luppens avait « envie d’autre chose » : « Ça me tentait de me retrou­ver aux commandes d’une entre­prise. » Il fait alors un passage éclair par le fonds LBO France, acteur du capi­tal inves­tis­se­ment et de la trans­mis­sion d’en­tre­prise, le temps de l’ac­com­pa­gner dans des oppor­tu­ni­tés de rachat retail. Et voilà que le dossier Bexley se présente. Éric Botton, le créa­teur de la marque lyon­naise de chaus­sures en 1985, vend l’en­tre­prise à LBO France, fin 2017, tout en restant action­naire mino­ri­taire à 20 %. C’est l’oc­ca­sion rêvée pour Bruno Luppens d’en prendre les manettes, tout en gardant Éric Botton à ses côtés au début, le temps d’une tran­si­tion en douceur. « Nous nous sommes bien compris, explique Bruno Luppens. Bexley est un beau proto­type, bien construit, sain, avec une base impor­tante de 800 000 clients fidèles. Et nous avons un très beau projet de déve­lop­pe­ment avec les moyens finan­ciers d’un fonds d’in­ves­tis­se­ment. »

Une offre étof­fée

Un projet que Bruno Luppens décline avec plai­sir depuis un peu plus de trois ans main­te­nant. Fort de 14 boutiques au moment du rachat, Bexley (40 millions d’eu­ros de chiffre d’af­faires l’an dernier, 120 colla­bo­ra­teurs dont une ving­taine au siège à Villeur­banne) vise une multi­pli­ca­tion par deux des points de vente au cours des cinq prochaines années pour arri­ver à une tren­taine de boutiques. Neuf nouvelles ont déjà vu le jour depuis fin 2017 (Nice, Toulouse, Nantes, Bordeaux, Lille…).

Après une paren­thèse dans les ouver­tures en 2020, crise sani­taire oblige, quatre lance­ments sont prévus en 2021, dont Créteil, toujours sur des « empla­ce­ments quali­ta­tifs » et en centre-ville. La taille des boutiques augmente – 70 m2 à l’ori­gine, de 125 à 170 m2 désor­mais – car l’offre vête­ments s’est forte­ment étof­fée ces dernières années. « La chaus­sure reste notre ADN, mais nous avons construit un vestiaire complet pour l’homme : chemises, pulls, polos, blou­sons, panta­lons, costumes et acces­soires », détaille Bruno Luppens. Au total, la marque propose 500 réfé­rences dont 200 en chaus­sures et 300 en vête­ments. Et le diri­geant de remarquer que les confi­ne­ments et le télé­tra­vail ont modi­fié les habi­tudes des clients. « Ils privi­lé­gient des vête­ments confor­tables, utiles, très casual chics », précise-t-il. De même, côté chaus­sures, les snea­kers sont en fort déve­lop­pe­ment.

Deux jambes

Paral­lè­le­ment aux boutiques, la marque lyon­naise accé­lère son déve­lop­pe­ment sur les ventes en ligne. « Nous avons toujours grandi sur nos deux jambes, les boutiques et le web. Lors des confi­ne­ments succes­sifs, nous avons réussi à main­te­nir notre acti­vité stable l’an dernier grâce aux ventes en ligne qui ont dépassé les 50 %. » Bexley a procédé à une refonte complète de son site, l’adap­tant au mobile, de plus en plus utilisé pour passer les commandes. Le recru­te­ment de nouveaux clients passe aussi par un inves­tis­se­ment fort sur les réseaux sociaux avec des influen­ceurs. « L’an dernier, nous avons déve­loppé 10 % de nouveaux clients par rapport à 2019 », affirme le patron de Bexley. Dernier volet du plan de déve­lop­pe­ment, l’in­ter­na­tio­nal, à partir de 2022, dans des pays euro­péens voisins. 

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