Après 32 ans chez Lacoste, Bruno Luppens avait « envie d’autre chose » : « Ça me tentait de me retrouver aux commandes d’une entreprise. » Il fait alors un passage éclair par le fonds LBO France, acteur du capital investissement et de la transmission d’entreprise, le temps de l’accompagner dans des opportunités de rachat retail. Et voilà que le dossier Bexley se présente. Éric Botton, le créateur de la marque lyonnaise de chaussures en 1985, vend l’entreprise à LBO France, fin 2017, tout en restant actionnaire minoritaire à 20 %. C’est l’occasion rêvée pour Bruno Luppens d’en prendre les manettes, tout en gardant Éric Botton à ses côtés au début, le temps d’une transition en douceur. « Nous nous sommes bien compris, explique Bruno Luppens. Bexley est un beau prototype, bien construit, sain, avec une base importante de 800 000 clients fidèles. Et nous avons un très beau projet de développement avec les moyens financiers d’un fonds d’investissement. »
Une offre étoffée
Un projet que Bruno Luppens décline avec plaisir depuis un peu plus de trois ans maintenant. Fort de 14 boutiques au moment du rachat, Bexley (40 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, 120 collaborateurs dont une vingtaine au siège à Villeurbanne) vise une multiplication par deux des points de vente au cours des cinq prochaines années pour arriver à une trentaine de boutiques. Neuf nouvelles ont déjà vu le jour depuis fin 2017 (Nice, Toulouse, Nantes, Bordeaux, Lille…).
Après une parenthèse dans les ouvertures en 2020, crise sanitaire oblige, quatre lancements sont prévus en 2021, dont Créteil, toujours sur des « emplacements qualitatifs » et en centre-ville. La taille des boutiques augmente – 70 m2 à l’origine, de 125 à 170 m2 désormais – car l’offre vêtements s’est fortement étoffée ces dernières années. « La chaussure reste notre ADN, mais nous avons construit un vestiaire complet pour l’homme : chemises, pulls, polos, blousons, pantalons, costumes et accessoires », détaille Bruno Luppens. Au total, la marque propose 500 références dont 200 en chaussures et 300 en vêtements. Et le dirigeant de remarquer que les confinements et le télétravail ont modifié les habitudes des clients. « Ils privilégient des vêtements confortables, utiles, très casual chics », précise-t-il. De même, côté chaussures, les sneakers sont en fort développement.
Deux jambes
Parallèlement aux boutiques, la marque lyonnaise accélère son développement sur les ventes en ligne. « Nous avons toujours grandi sur nos deux jambes, les boutiques et le web. Lors des confinements successifs, nous avons réussi à maintenir notre activité stable l’an dernier grâce aux ventes en ligne qui ont dépassé les 50 %. » Bexley a procédé à une refonte complète de son site, l’adaptant au mobile, de plus en plus utilisé pour passer les commandes. Le recrutement de nouveaux clients passe aussi par un investissement fort sur les réseaux sociaux avec des influenceurs. « L’an dernier, nous avons développé 10 % de nouveaux clients par rapport à 2019 », affirme le patron de Bexley. Dernier volet du plan de développement, l’international, à partir de 2022, dans des pays européens voisins.
