François Gaillard, l’in­con­tour­nable Monsieur Tourisme

Nommé directeur de l’office du tourisme en 2004 par Gérard Collomb, François Gaillard est l’homme qui a boosté l’attractivité touristique de Lyon pour une destination européenne majeure. Le Savoyard, réputé pour son franc-parler et son style direct, a su convaincre le nouvel exécutif écologiste de la Métropole de le laisser poursuivre l’aventure, entamée alors qu’il n’avait que 28 ans.

La scène se joue mi-septembre dans un salon de la Cité de la Gastro­no­mie. Invi­tés par Bruno Bernard, les prin­ci­paux acteurs lyon­nais du tourisme exposent alors leurs craintes et les diffi­cul­tés rencon­trées depuis le début de la crise sani­taire.

Un tour d’ho­ri­zon qui est aussi l’oc­ca­sion, pour le nouveau président de la Métro­pole, de mesu­rer la cote de popu­la­rité de François Gaillard : à la fin de chacune des prises de parole – ou presque – des profes­sion­nels, le même refrain et les mêmes remer­cie­ments « pour le travail accom­pli par François Gaillard et ses équipes ». Le direc­teur d’OnlyLyon Tourisme & Congrès joue juste­ment, cet après-midi là, les entre­met­teurs entre l’exé­cu­tif métro­po­li­tain et les repré­sen­tants de la gastro­no­mie, de l’hô­tel­le­rie, de la culture, de l’évé­ne­men­tiel et des aéro­ports de Lyon. 

À la tête de l’of­fice du tourisme depuis 2004, il aurait pu voir son poste menacé par l’ar­ri­vée des nouveaux élus à la Métro­pole. « Géné­ra­le­ment, quand il y a un chan­ge­ment complet de poli­tique, c’est le genre de poste stra­té­gique où l’on place une personne de son camp », soutient Alain Galliano, ex-vice-président de la Métro­pole en charge des Rela­tions inter­na­tio­nales et de l’At­trac­ti­vité. Une hypo­thèse d’ailleurs vive­ment redou­tée par les profes­sion­nels du tourisme.

« Quand je voyais la commu­ni­ca­tion des Verts pendant leur campagne et cette volonté de déve­lop­per le tourisme local avant tout, j’ai eu peur qu’ils le virent », confie Chris­tophe Marguin, le président des Toques Blanches Lyon­naises. « Enle­ver un homme fort comme François Gaillard aurait envoyé un message ultra-néga­tif à toute la profes­sion », pour­suit Loïc Renart, patron des Auber­gistes lyon­nais, qui pilote trois hôtels à Lyon. 

Si l’on admet dans les rangs écolo­gistes que la ques­tion s’est posée, les nouveaux respon­sables poli­tiques à la Métro­pole ont fini par tran­cher.

« Nous n’avons pas voca­tion à être des chas­seurs de têtes fréné­tiques. Ce sont les idées et les projets qui comptent. On a discuté avec lui dès juillet, on lui a donné notre vision du tourisme, il nous a dit que beau­coup de choses étaient déjà enclen­chées dans ce sens, explique Hélène Dromain, vice-prési­dente de la Métro­pole en charge du tourisme. Ça nous a paru parfai­te­ment en phase. Donc on n’al­lait pas, simple­ment parce qu’il a été nommé par Gérard Collomb, cher­cher quelqu’un d’autre qui n’au­rait pas eu la même légi­ti­mité auprès des profes­sion­nels du secteur. »

Car la légi­ti­mité acquise au fil des années par François Gaillard auprès des acteurs du tourisme est incon­tes­table, voire inéga­lable. « Il nous a apporté beau­coup de choses, c’est l’homme qui a fait briller la desti­na­tion Lyon », soutient Chris­tophe Marguin. « Il fait un boulot d’en­fer pour le déve­lop­pe­ment de la ville depuis quinze ans. On a des centaines de milliers de touristes de tous les pays qui viennent main­te­nant décou­vrir Lyon », observe Vincent Le Roux, le direc­teur du restau­rant Paul Bocuse de Collonges. « Je pense que le monde entier, au moins l’Eu­rope, nous l’en­vie, ose même Loïc Renart. Porter ce marke­ting terri­to­rial à l’échelle d’une ville comme Lyon avec ce succès sur la durée, c’est rare ! »

Coup de poker

Avant de venir dépous­sié­rer le tourisme à Lyon, François Gaillard a fait ses classes dans sa Savoie natale. Né à Cham­béry en décembre 1975, le jeune homme assiste, émer­veillé, aux Jeux Olym­piques d’Al­bert­ville à l’âge de 16 ans. « J’ai grandi dans un envi­ron­ne­ment monta­gnard où beau­coup de personnes vivent direc­te­ment ou indi­rec­te­ment grâce au tourisme. J’ai cette culture dans les gênes et j’ai toujours voulu travailler dans cet envi­ron­ne­ment. Les JO ont décu­plé cette moti­va­tion. »

Il se forme alors en langues, puis en mana­ge­ment hôte­lier à Lausanne, en Suisse, et bifurque rapi­de­ment vers la promo­tion touris­tique. « J’ai vite compris que ce qui m’in­té­res­sait, c’était d’avoir une vision globale, de comprendre quels sont les leviers à action­ner pour déve­lop­per toute une desti­na­tion, au profit des socio­pro­fes­sion­nels, et au service de la collec­ti­vité. » Après un passage dans le massif des Bauges, François Gaillard est nommé direc­teur de l’of­fice du tourisme de La Plagne en 2002, à seule­ment 26 ans. Il travaille alors, avec succès, sur le rappro­che­ment avec la station voisine – et concur­rente – des Arcs, pour former l’un des plus grands domaines skiables au monde. 

En 2004, Bruno Bret, son ancien profes­seur de marke­ting à l’uni­ver­sité lui annonce que Lyon cherche quelqu’un pour rajeu­nir son office du tourisme. François Gaillard postule, passe de multiples entre­tiens, patiente plusieurs mois et est fina­le­ment choisi, à 28 ans, par Denis Trouxe, le président d’alors de l’of­fice du tourisme et Jean-Michel Daclin, adjoint de Gérard Collomb au rayon­ne­ment inter­na­tio­nal.

« Gérard Collomb ne voulait pas qu’on l’em­bauche parce qu’il était trop jeune et sans grande expé­rience, mais il a fini par nous faire confiance », révèle Jean-Michel Daclin. « C’était un coup de poker, mais c’est l’un des meilleurs recru­te­ments que j’ai pu faire, se féli­cite aujourd’­hui l’an­cien maire de Lyon. Il a boosté l’ac­ti­vité de Lyon de manière formi­dable en compre­nant qu’on avait un handi­cap : pour la plupart des gens, nous n’étions pas une ville touris­tique, car les gens qui passaient à Lyon, arri­vaient par Four­vière et ses bouchons, puis enchaî­naient avec la Vallée de la Chimie. Ils ne connais­saient que ça de la ville. »

Brut de décof­frage

À son arri­vée, la filière touris­tique lyon­naise n’est que très peu struc­tu­rée, l’of­fice du tourisme accuse un décou­vert gigan­tesque et le moral des troupes est en berne. « On avait un joyau caché avec un poten­tiel fort, relate François Gaillard. Il fallait en faire prendre conscience les élus et l’en­semble des socio­pro­fes­sion­nels. Après cela, le regard a commencé à chan­ger. Les élus et Gérard Collomb ont compris que si la ville n’était pas atti­rante d’un point de vue touris­tique, elle ne pouvait pas l’être pour d’autres aspects. C’est là qu’on a commencé à parler de marke­ting terri­to­rial avec la créa­tion d’On­lyLyon.  »

La marque, créée en 2007, rassemble tout un écosys­tème de parte­naires avec le même objec­tif commun : faire rayon­ner la ville à l’in­ter­na­tio­nal pour atti­rer déci­deurs, chefs d’en­tre­prise, leaders d’opi­nion, touristes, artistes ou étudiants. « À l’époque, on faisait tous ce travail de promo­tion, mais en ordre desserré, avec des argu­ments et des campagnes qui n’étaient pas les mêmes, bien souvent sur les mêmes marchés et sur des mêmes cibles. Avec OnlyLyon, on s’est tous mis à tirer dans le même sens », précise le direc­teur d’OnlyLyon Tourisme & Congrès.

À l’échelle lyon­naise, François Gaillard effec­tue, avec ses équipes, un large travail auprès des diffé­rentes branches de la filière touris­tique. « Il a su fédé­rer les gens des musées, de l’hô­tel­le­rie, de la restau­ra­tion, du fluvial. Il est appré­cié de tout le monde et tout le monde respecte son travail », témoigne Chris­tophe Marguin. « Il a réussi à créer cette adhé­sion autour de lui, c’est un vrai leader », prolonge Anne-Marie Baez­ner, respon­sable des sites lyon­nais de GL Events.

Et le travail finit par porter ses fruits. La ville convainc EasyJet d’ins­tal­ler sa troi­sième base française à Saint-Exupéry en 2008, est élue meilleure desti­na­tion euro­péenne de week-end lors des World Travel Awards en 2016, intègre les pres­ti­gieuses sélec­tions des desti­na­tions à décou­vrir du guide Lonely Planet et du New York Times en 2019, est élue capi­tale euro­péenne du tourisme durable en 2019 ou encore deuxième meilleure grande ville du monde dans un clas­se­ment publié fin 2020 par le Condé Nast Trave­ler

« Je suis fier de ce qu’on a réussi à consti­tuer au fil des années avec les équipes. Je fais mon boulot de mana­ger mais on est une équipe de 75 personnes et ce sont eux qui font le boulot. Ma qualité, c’est sans doute de tirer le meilleur de tous ces gens là, mais je suis seule­ment le chef d’or­chestre », sourit-il. 

Des quali­tés mana­gé­riales saluées par Jean-Michel Daclin, président d’OnlyLyon Tourisme & Congrès entre 2014 et 2019 : « J’aime beau­coup son mana­ge­ment de l’hu­main, il est très atten­tif à ses colla­bo­ra­teurs et les met toujours en avant. Il peut être brut de décof­frage et ne met pas toujours les formes mais il est clair avec eux. » Un style très direct appré­cié des profes­sion­nels du tourisme.

« Il est très franc et authen­tique, et c’est pourquoi il est respecté et écouté, avance Thomas Zimmer­mann, créa­teur du Lyon Street Food Festi­val. Dans les échanges, c’est un bull­do­zer, une boule d’éner­gie. Il comprend très vite, calcule, dégaine et réagit rapi­de­ment. Il a une atti­tude très dyna­mique, très motrice. Je le compare parfois au chef Philippe Etche­best. » Mais contrai­re­ment au chef célèbre pour ses coups de gueule, le direc­teur de l’of­fice du tourisme n’est pas un grand bavard.

« Il parle peu, ce qui peut mettre des gens mal à l’aise de prime abord, d’au­tant qu’il est impo­sant voire inti­mi­dant, avec un regard très perçant. Il maîtrise le silence comme personne », décrit Emma­nuelle Sysoyev, qui travaille avec lui dans la struc­ture OnlyLyon depuis 2008. « C’est vrai qu’au début avec François, on peut avoir l’im­pres­sion qu’on passe un examen », renché­rit Anne-Marie Baez­ner.

« Il ne dit jamais plus de choses qu’il n’en faut. S’il joue au poker, il ne doit pas être mauvais », pour­suit Lionel Flas­seur, direc­teur du programme OnlyLyon entre 2011 et 2017, qui occupe désor­mais le poste de direc­teur régio­nal d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme

Secret de longé­vité

Le person­nage, assez secret, se dévoile beau­coup plus lors des voyages de la délé­ga­tion OnlyLyon, orga­ni­sés ces 15 dernières années aux quatre coins du monde. « Le moment où j’en ai le plus appris sur lui, c’était au Japon il y a sept ans, se remé­more Emma­nuelle Sysoyev. On avait tous les deux perdu la délé­ga­tion à Osaka. Sur le chemin pour rentrer à l’hô­tel, on s’est arrêté pour diner car il connais­sait une petite échoppe tradi­tion­nelle pas loin. Je savais qu’il était passionné du Japon mais pas qu’il connais­sait même Osaka comme sa poche. Je me suis lais­sée guider, c’était une vraie décou­verte du Japon comme de François, qui est toujours plus à l’aise dans les échanges en petit comité. » 

Le Savoyard, pas fran­che­ment fan des soirées mondaines, admet volon­tiers cloi­son­ner vie publique et vie privée. « J’ai assez peu de rela­tions profes­sion­nelles qui sont aussi amicales. J’évite le mélange des genres, mais est-ce que ce n’est pas aussi le secret de la longé­vité ? », demande-t-il. Olivier Occelli, ancien colla­bo­ra­teur au sein de l’of­fice du tourisme, connaît pour­tant le François Gaillard, père de deux jumeaux, fan de moto, de ski, de rugby, de boxe anglaise et de MMA mieux que personne.

« On s’or­ga­nise souvent des sorties à ski ou en snow­board à la montagne, et on partage la même passion pour la moto. On a passé le permis moto quasi­ment en même temps et on part régu­liè­re­ment ensemble sur les routes pour décon­nec­ter », témoigne le direc­teur de l’of­fice du tourisme de Bordeaux depuis 2018.

« On a fait de grandes esca­pades, jusqu’au Sahara en passant par l’Es­pagne et le Maroc. Ce sont des épopées où il vous arrive des galères mais les souve­nirs sont géniaux. Pourquoi pas parti­ci­per à un rallye-raid à l’ave­nir. J’ap­proche de la cinquan­taine, j’ai encore certaines cases à cocher sur ma check-list », prévient François Gaillard

En poste à l’of­fice du tourisme depuis plus de 15 ans, ces quelques cases pour­raient aussi déter­mi­ner son avenir profes­sion­nel. « À la base, j’étais venu ici pour rester cinq ans. J’ai des envies, j’ai toujours été ouvert au chal­lenge, et je suis ouvert à toute oppor­tu­nité. Ce n’est jamais souhai­table que quelqu’un reste toute une vie au même endroit. » S’il ne s’ima­gine pas quit­ter le navire dans la tempête actuelle, François Gaillard ne cherche pas non plus la sortie à tout prix.

« Il y a encore beau­coup de choses à faire et notam­ment sur les enjeux envi­ron­ne­men­taux. Le nouvel exécu­tif est extrê­me­ment impliqué, présent, et dispo­nible sur ces ques­tions. On a affaire à des gens conscients de l’im­por­tance de la filière dans la métro­pole, de son impact social, en terme d’em­ploi, et des retom­bées écono­miques », déve­loppe-t-il. Assis près de son bureau, le regard posé sur une statuette du Bocuse d’Or, François Gaillard sait toute­fois combien son fauteuil reste fragile. « Personne n’est indis­pen­sable. Si un jour, un exécu­tif en place décide que je ne suis plus l’homme de la situa­tion, je m’en irais. Même si quit­ter Lyon, ce n’est pas facile. »

Bio express

2 décembre 1975 : Nais­sance à Cham­béry (73)

2002 : Nommé direc­teur de l’of­fice du tourisme de La Plagne (73)

2004 : Nommé direc­teur de l’of­fice du tourisme de Lyon

2007 : Créa­tion d’On­lyLyon

2019 : Lyon élue capi­tale euro­péenne du tourisme respon­sable

« Prépa­rer les lende­mains meilleurs »

La filière touris­tique a subi les réper­cus­sions de la crise sani­taire de plein fouet lors de ces douze derniers mois. Une période forcé­ment érein­tante pour le direc­teur d’OnlyLyon Tourisme & Congrès. « J’ai vécu ces derniers mois comme un chal­lenge, comme une expé­rience nouvelle dans ma vie profes­sion­nelle. Pour être très honnête, il y a des moments où nous nous sommes sentis désem­pa­rés, à cause de ces effets d’an­nonce et de contre-annonce. On est passé par tous les stades, de l’op­ti­misme, à l’eu­pho­rie, à la décep­tion, au décou­ra­ge­ment. Mais notre rôle, c’est d’être opti­miste et jouer ce rôle de loco­mo­tive pour prépa­rer les lende­mains meilleurs. »

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