«  Je me fais vrai­ment du souci pour les anti-pubs. Ils ne vont plus avoir de boulot, les mecs vont sérieu­se­ment s’en­nuyer… » C’est dit sur le ton de la provoc, mais cela reflète assez bien l’état d’es­prit des profes­sion­nels lyon­nais de la pub (régies d’af­fi­cheurs, impri­meurs, concep­teurs de mobi­lier publi­ci­tai­re…) qui ont assisté, le 22 février, à la première réunion (en visio­con­fé­rence) avec les services de la Métro­pole pour évoquer le futur Règle­ment local de publi­cité (RLP). Des discus­sions pour mieux enca­drer la publi­cité exté­rieure enta­mées dès 2017 avec Gérard Collomb, puis pour­sui­vies avec David Kimel­feld. Mais dont le ton a changé depuis l’ar­ri­vée de la majo­rité écolo de Bruno Bernard à la Métro­pole, qui a fait de la « baisse de la pres­sion publi­ci­taire » l’un de ses thèmes de campagne. Les nouvelles propo­si­tions, compi­lées dans un docu­ment que Lyon Déci­deurs s’est procuré : inter­dic­tion des publi­ci­tés de plus de 2 m² (donc la fin des 4 x 3 à l’ex­cep­tion « éven­tuel­le­ment » de quelques zones écono­miques et commer­ciales), inter­dic­tion totale des publi­ci­tés sur toitures, tendre vers l’in­ter­dic­tion des écrans numé­riques « tant en publi­cité qu’en enseigne », ainsi que vers l’in­ter­dic­tion des publi­ci­tés sur bâches de chan­tiers, ou encore la limi­ta­tion de la taille des ensei­gnes…

Une réunion qui s’est dérou­lée dans un « climat cour­tois » selon nos infor­ma­tions, mais dont des parti­ci­pants sont ressor­tis abasour­dis. « On attend d’un règle­ment qu’il régle­mente. Mais là, on est dans l’éra­di­ca­tion totale de la publi­cité », décrypte l’un d’eux. Tandis que ce patron d’une PME lyon­naise de la pub évoque un « foutage de gueule avec le sourire » : « Qu’on ne vienne pas nous parler de concer­ta­tion, la messe est dite. On a apporté des contri­bu­tions pour mieux recy­cler, réduire notre bilan carbone ou encore favo­ri­ser l’in­té­gra­tion de la pub dans le paysage. Personne ne veut trans­for­mer la place Belle­cour en Times Square, mais nous ne sommes abso­lu­ment pas écou­tés. On nous répond seule­ment : “On va vous tuer.” » « Clai­re­ment, le message, c’est qu’on ne veut plus de notre métier, abonde Chris­tophe Quatrini, le patron du concep­teur lyon­nais d’écrans numé­riques Char­vet Digi­tal Media (50 sala­riés) qui équipe notam­ment la Métro­pole. Nous avons pris un gros coup de massue. »

Rejet et colère

On ne peut pas pour autant parler d’ef­fet de surprise, avec des indi­ca­tions claires dès la nomi­na­tion de Philippe Guelpa-Bonaro au poste de vice-président de la Métro­pole en charge de la Réduc­tion de la publi­cité. « On est loin d’une éradi­ca­tion de la pub, plaide-t-il. Il y aura toujours des centaines de mètres carrés de publi­cité sur le terri­toire de la métro­pole. Mais il est clair que nous voulons restreindre son emprise. Après une période de rejet et peut-être de colère, les entre­prises du secteur vont accep­ter ces nouvelles règles et s’adap­ter grâce à leur créa­ti­vité. » Ses inter­lo­cu­teurs en sont encore clai­re­ment au premier stade. Avec des inquié­tudes sur la péren­nité des PME du secteur si le marché lyon­nais s’as­sèche. Comme l’a grondé sur LinkedIn Jean-François Curtil, le patron du groupe de commu­ni­ca­tion exté­rieure Exte­rion Media : « Combien de sala­riés vont se retrou­ver sans emploi grâce à vos idées en faveur d’un monde meilleur ? » « Pour eux, la pub, c’est unique­ment les méchants grands annon­ceurs, mais, en fait, le secteur est composé d’une kyrielle de petites entre­prises d’im­pres­sion, de graphisme, etc. », avance Emma­nuel Imber­ton, le patron de la Coton­nière Lyon­naise (signa­lé­tique, enseigne lumi­neuse, bande­roles PVC). Et l’an­cien président de la CCI Lyon-Métro­pole de pour­suivre : « Bien sûr, il y a eu des abus comme le long de la RN6 à Saint-Priest avec des 4 x 3 tous les cinq mètres. Mais il ne faut pas tomber dans l’abus inverse en reve­nant au Varso­vie des années 1950. »

Amazon sur papier recy­clé

En atten­dant la prochaine grande étape du calen­drier, fin juin, avec le bilan de la concer­ta­tion présen­tée au conseil métro­po­li­tain, les acteurs de la pub aiguisent leurs argu­ments. « Au-delà de nos entre­prises, le renfor­ce­ment du RLP est une source d’inquié­tude chez les commerçants de proxi­mité qui ont besoin de commu­niquer dans cette période diffi­cile. Et il faut savoir que 60 % de nos clients sont locaux, nous sommes des alliés de la relance écono­mique », souligne Fabrice Roman, le direc­teur régio­nal de l’af­fi­cheur Clear Chan­nel qui détient notam­ment les contrats du Sytral (métro, bus, tram­way) et des parkings LPA. La profes­sion compte aussi faire du lobbying auprès des maires de la métro­pole en axant les discus­sions sur le porte­feuille. Et plus parti­cu­liè­re­ment sur la taxe locale sur les enseignes et publi­ci­tés exté­rieures (TLPE) promise méca­nique­ment à se réduire.

Plutôt serein, le vice-président de la Métro­pole en charge de la Réduc­tion de la publi­cité rapporte que les nouvelles propo­si­tions sont soute­nues parfois même par des maires de droite. « La protec­tion du cadre de vie est un sujet qui dépasse les parties  », affirme Philippe Guelpa-Bonaro, qui promet aussi s’inquié­ter du sort des sala­riés de l’éco­sys­tème lyon­nais de la pub. « C’est un sujet que j’ai en tête. Nous souhai­tons amener les sala­riés vers des emplois qui ont du sens dans la tran­si­tion écolo­gique et soli­daire. Et je ne suis pas certain que cela ait du sens de faire de la pub pour Amazon qui ne paie pas ses impôts en France, même sur du papier recy­clé. Et vous savez, beau­coup de gens auront à chan­ger d’em­ploi au cours de leur vie », déclare-t-il. Pas sûr que cela rassure les profes­sion­nels de la pub. Pas sûr que ce soit le but recher­ché non plus.