Règle­ment local de publi­cité : le ciel est tombé sur la pub lyon­naise

La Métropole de Lyon vient de présenter aux professionnels du secteur les orientations du futur Règlement local de publicité. Avec des propositions chocs pour restreindre la pression publicitaire qui ont eu l’effet d’un « coup de massue » pour les participants. Qui s’organisent pour essayer de sauver les meubles.

«  Je me fais vrai­ment du souci pour les anti-pubs. Ils ne vont plus avoir de boulot, les mecs vont sérieu­se­ment s’en­nuyer… » C’est dit sur le ton de la provoc, mais cela reflète assez bien l’état d’es­prit des profes­sion­nels lyon­nais de la pub (régies d’af­fi­cheurs, impri­meurs, concep­teurs de mobi­lier publi­ci­tai­re…) qui ont assisté, le 22 février, à la première réunion (en visio­con­fé­rence) avec les services de la Métro­pole pour évoquer le futur Règle­ment local de publi­cité (RLP). Des discus­sions pour mieux enca­drer la publi­cité exté­rieure enta­mées dès 2017 avec Gérard Collomb, puis pour­sui­vies avec David Kimel­feld. Mais dont le ton a changé depuis l’ar­ri­vée de la majo­rité écolo de Bruno Bernard à la Métro­pole, qui a fait de la « baisse de la pres­sion publi­ci­taire » l’un de ses thèmes de campagne. Les nouvelles propo­si­tions, compi­lées dans un docu­ment que Lyon Déci­deurs s’est procuré : inter­dic­tion des publi­ci­tés de plus de 2 m2 (donc la fin des 4 x 3 à l’ex­cep­tion « éven­tuel­le­ment » de quelques zones écono­miques et commer­ciales), inter­dic­tion totale des publi­ci­tés sur toitures, tendre vers l’in­ter­dic­tion des écrans numé­riques « tant en publi­cité qu’en enseigne », ainsi que vers l’in­ter­dic­tion des publi­ci­tés sur bâches de chan­tiers, ou encore la limi­ta­tion de la taille des ensei­gnes…

Une réunion qui s’est dérou­lée dans un « climat cour­tois » selon nos infor­ma­tions, mais dont des parti­ci­pants sont ressor­tis abasour­dis. « On attend d’un règle­ment qu’il régle­mente. Mais là, on est dans l’éra­di­ca­tion totale de la publi­cité », décrypte l’un d’eux. Tandis que ce patron d’une PME lyon­naise de la pub évoque un « foutage de gueule avec le sourire » : « Qu’on ne vienne pas nous parler de concer­ta­tion, la messe est dite. On a apporté des contri­bu­tions pour mieux recy­cler, réduire notre bilan carbone ou encore favo­ri­ser l’in­té­gra­tion de la pub dans le paysage. Personne ne veut trans­for­mer la place Belle­cour en Times Square, mais nous ne sommes abso­lu­ment pas écou­tés. On nous répond seule­ment : “On va vous tuer.” » « Clai­re­ment, le message, c’est qu’on ne veut plus de notre métier, abonde Chris­tophe Quatrini, le patron du concep­teur lyon­nais d’écrans numé­riques Char­vet Digi­tal Media (50 sala­riés) qui équipe notam­ment la Métro­pole. Nous avons pris un gros coup de massue. »

Rejet et colère

On ne peut pas pour autant parler d’ef­fet de surprise, avec des indi­ca­tions claires dès la nomi­na­tion de Philippe Guelpa-Bonaro au poste de vice-président de la Métro­pole en charge de la Réduc­tion de la publi­cité. « On est loin d’une éradi­ca­tion de la pub, plaide-t-il. Il y aura toujours des centaines de mètres carrés de publi­cité sur le terri­toire de la métro­pole. Mais il est clair que nous voulons restreindre son emprise. Après une période de rejet et peut-être de colère, les entre­prises du secteur vont accep­ter ces nouvelles règles et s’adap­ter grâce à leur créa­ti­vité. » Ses inter­lo­cu­teurs en sont encore clai­re­ment au premier stade. Avec des inquié­tudes sur la péren­nité des PME du secteur si le marché lyon­nais s’as­sèche. Comme l’a grondé sur LinkedIn Jean-François Curtil, le patron du groupe de commu­ni­ca­tion exté­rieure Exte­rion Media : « Combien de sala­riés vont se retrou­ver sans emploi grâce à vos idées en faveur d’un monde meilleur ? » « Pour eux, la pub, c’est unique­ment les méchants grands annon­ceurs, mais, en fait, le secteur est composé d’une kyrielle de petites entre­prises d’im­pres­sion, de graphisme, etc. », avance Emma­nuel Imber­ton, le patron de la Coton­nière Lyon­naise (signa­lé­tique, enseigne lumi­neuse, bande­roles PVC). Et l’an­cien président de la CCI Lyon-Métro­pole de pour­suivre : « Bien sûr, il y a eu des abus comme le long de la RN6 à Saint-Priest avec des 4 x 3 tous les cinq mètres. Mais il ne faut pas tomber dans l’abus inverse en reve­nant au Varso­vie des années 1950. »

Amazon sur papier recy­clé

En atten­dant la prochaine grande étape du calen­drier, fin juin, avec le bilan de la concer­ta­tion présen­tée au conseil métro­po­li­tain, les acteurs de la pub aiguisent leurs argu­ments. « Au-delà de nos entre­prises, le renfor­ce­ment du RLP est une source d’inquié­tude chez les commerçants de proxi­mité qui ont besoin de commu­niquer dans cette période diffi­cile. Et il faut savoir que 60 % de nos clients sont locaux, nous sommes des alliés de la relance écono­mique », souligne Fabrice Roman, le direc­teur régio­nal de l’af­fi­cheur Clear Chan­nel qui détient notam­ment les contrats du Sytral (métro, bus, tram­way) et des parkings LPA. La profes­sion compte aussi faire du lobbying auprès des maires de la métro­pole en axant les discus­sions sur le porte­feuille. Et plus parti­cu­liè­re­ment sur la taxe locale sur les enseignes et publi­ci­tés exté­rieures (TLPE) promise méca­nique­ment à se réduire.

Plutôt serein, le vice-président de la Métro­pole en charge de la Réduc­tion de la publi­cité rapporte que les nouvelles propo­si­tions sont soute­nues parfois même par des maires de droite. « La protec­tion du cadre de vie est un sujet qui dépasse les parties  », affirme Philippe Guelpa-Bonaro, qui promet aussi s’inquié­ter du sort des sala­riés de l’éco­sys­tème lyon­nais de la pub. « C’est un sujet que j’ai en tête. Nous souhai­tons amener les sala­riés vers des emplois qui ont du sens dans la tran­si­tion écolo­gique et soli­daire. Et je ne suis pas certain que cela ait du sens de faire de la pub pour Amazon qui ne paie pas ses impôts en France, même sur du papier recy­clé. Et vous savez, beau­coup de gens auront à chan­ger d’em­ploi au cours de leur vie », déclare-t-il. Pas sûr que cela rassure les profes­sion­nels de la pub. Pas sûr que ce soit le but recher­ché non plus.

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