« Nous sommes passés de 90 magasins en 2000 à 400 aujourd’hui », explique Régis Pelen, président du conseil de surveillance de La Vie Claire (*). Lorsqu’il cède Distriborg à Wessanen en 2000, Régis Pelen garde dans le giron familial la chaîne de magasins bio rachetée en 1996. Vingt-deux ans plus tard, La Vie Claire a inauguré lundi soir son 400ème magasin, avenue des Frères Lumière dans le 8e arrondissement. Un choix qui ne doit rien au hasard, Lyon étant le berceau du groupe et l’une de ses places fortes avec 35 magasins dans l’agglomération. Le petit dernier, d’une surface de 231 m2, tout en longueur, emploie 6 personnes dirigées par Pierre Breton et propose, comme chaque point de vente, 6 000 références dont 2 000 à la marque La Vie Claire qui assurent la moitié du chiffre d’affaires.
Christelle Le Hir soutenue
Détenu en propre par le groupe comme un tiers des magasins, les 2/3 des magasins étant des franchisés, ce nouveau point de vente a représenté un investissement proche de 400 000 euros (investissement moyen pour tout nouveau magasin). Régis Pelen ne cache pas que la conjoncture n’est pas simple pour le secteur. « Le bio traverse une période compliquée. Toute la profession souffre, y compris la GMS. Sur l’ensemble de l’année 2022, nous finirons au mieux sur un chiffre d’affaires stable ou un léger recul de 5% maximum. Les derniers mois de l’exercice sont essentiels, donc il est délicat de faire une prévision précise aujourd’hui ».
En attendant, La Vie Claire semble avoir retrouvé, cette fois-ci, une stabilité managériale après avoir vu passer 4 dirigeants opérationnels en l’espace de 16 mois. Christelle Le Hir, la nouvelle présidente du directoire, arrivée en avril après avoir dirigé notamment la branche épicerie de Grand Frais, peut compter sur le soutien de Régis Pelen. « Elle a procédé à une restructuration sur 3 postes et tout le monde est derrière elle et pousse dans le même sens », indique le président du conseil de surveillance, désormais satisfait de sa direction opérationnelle.
Fin des prospectus papiers
De son côté, Christelle Le Hir précise qu’il a fallu « trouver de nouveaux leviers de croissance. Nous avons beaucoup travaillé sur les produits à la marque La Vie Claire et on a pris en compte les problèmes de pouvoir d’achat avec une campagne « 100 petits prix bio », mais aussi en proposant une réduction de 50% sur le deuxième achat chaque fois qu’un client achète le même produit en 2 exemplaires. Nous avons stoppé tous nos tracts papiers, c’est un geste écologique ! Nous accélérons la communication sur le digital en faisant découvrir notre gamme sur la thématique « le bio, ça vaut le goût ». Nos plans d’action paient. Un gros effort d’écoresponsabilité des magasins se met en place : choix des matériaux -plus de bois, moins de plastique- du vrac, du verre, des partenariats renforcés avec des producteurs locaux comme Graines de Lyon ou la Brasserie Dulion ou avec Rebooteille, la filière de réemploi des emballages en verre ». Le groupe a lancé plus de 200 nouveautés produits La Vie Claire en 2021.
Après avoir ouvert 34 magasins en 2021, La Vie Claire se situait sur un rythme de 14 à fin juin 2022. Face à son principal concurrent Biocoop qui possède 750 magasins, La Vie Claire considère qu’elle « a encore de la marge pour grandir »… Avec 1 250 collaborateurs (soit 1 063 ETP, équivalents temps plein), le groupe annonce un chiffre d’affaires (TTC) de 355 millions d’euros l’an dernier pour la totalité des magasins (en recul par rapport à 2020 mais en hausse de 7,7% par rapport à 2019) et revendique le rang de 3e enseigne de la distribution spécialisée bio et de 1ère enseigne de la franchise en bio. La Vie Claire est engagée dans un projet d’investissement de 60 millions d’euros autour du déménagement de son siège social et de sa plateforme logisitique de Montagny à Grigny, d’ici à 2025. Un chiffre qui englobe le foncier, la construction du bâtiment et l’équipement intérieur. Un ensemble de près de 20 000 m2.
(*) La Vie Claire est contrôlée à 80,2% par la famille Pelen, 9,5% par la direction et les collaborateurs, 9,2% par d’autres minoritaires et 1,1% par le Fonds de dotation Eric Pelen.
Photo : Régis Pelen et Christelle Le Hir dans le magasin La Vie Claire Lyon Lumière
