Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire : une réus­site sulfu­reuse

Avec déjà 10 millions d’utilisateurs actifs, MYM, lancé à Lyon il y a quatre ans, s’impose comme le nouveau réseau social qui compte dans l’Hexagone. Parfois pointés du doigt pour leur plateforme dont le contenu est souvent réservé à un public adulte, les fondateurs Gaspard Hafner et Pierre Garonnaire, bien connus de la sphère digitale lyonnaise, veulent grandir encore plus vite. Et donc traverser l’Atlantique.
Gaspard Hafner et Pierre Garonnaire (MYM) Gaspard Hafner et Pierre Garonnaire - © DR
📜Article publié dans le maga­­­­zine Lyon Déci­­­­deurs de février 2023

Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire devraient sans doute jeter un œil au Super­bowl ce 12 février. Les deux amis d’en­fance, pas néces­sai­re­ment fans de foot­ball améri­cain, regar­de­ront surtout le show d’avant-match assuré par la star mondiale DJ Snake… qui est aussi leur nouvel asso­cié. L’ar­tiste français, suivi par plus de 10 millions de personnes sur Insta­gram, a rejoint en octobre dernier les deux tren­te­naires, origi­naires de Feurs et Jas dans la Loire, dans le board de MYM, leur réseau social d’un nouveau genre.

Pensé comme un club privé, MYM permet aux créa­teurs et person­na­li­tés publiques (artistes, spor­tifs, musi­ciens, cuisi­niers…) de moné­ti­ser leurs conte­nus en propo­sant des photos et vidéos exclu­sives à leurs fans contre un abon­ne­ment payant, libre­ment fixé entre 10 et 100 euros  par mois. Lancée à Lyon en 2019, la plate­forme est déjà fréquen­tée par plus de 10 millions d’uti­li­sa­teurs et génère près de 100 millions d’eu­ros de chiffre d’af­faires. « Je suis ravi d’in­té­grer l’aven­ture et d’être au cœur de la révo­lu­tion que Pierre et Gaspard ont lancée, confiait en octobre le DJ français, choisi pour animer l’avant-match de l’évè­ne­ment spor­tif le plus suivi des États-Unis. J’ai tout de suite compris le poten­tiel et l’im­pact que MYM aurait pour des artistes comme moi, mais aussi pour les créa­teurs de conte­nus, artistes et DJ du monde entier. »

© MYM

DJ Snake n’est pas le seul à avoir saisi le poten­tiel de ce réseau social nouvelle géné­ra­tion. Désor­mais inves­tie par plus de 350000 créa­teurs, la plate­forme a d’abord été le théâtre des star­lettes de télé-réalité et person­na­li­tés du monde érotique, venues profi­ter de ce modèle d’un nouveau genre pour moné­ti­ser des photos ou vidéos sugges­tives et agui­chantes. Une première utili­sa­tion du réseau pas fran­che­ment anti­ci­pée par les deux créa­teurs. « Ça nous est tombé dessus donc il a fallu le gérer. Ce n’est effec­ti­ve­ment pas la meilleure des images, ni celle qu’on souhaite mettre en avant… Mais on n’en souffre pas dans le déve­lop­pe­ment du produit, indiquent aujourd’­hui Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire, qui ont choisi de cloi­son­ner et d’en­ca­drer ces conte­nus sulfu­reux plutôt que de les inter­dire. «  On se dit que c’est une phase et que l’image va chan­ger avec l’ar­ri­vée de grosses person­na­li­tés comme DJ Snake. » « Ils savent qu’ils viennent de là, que leur truc a commencé par du X même si ce n’était pas forcé­ment la volonté de départ, note un entre­pre­neur lyon­nais qui côtoyait le duo peu après le lance­ment de MYM. Mais aujourd’­hui, ils essaient de faire la bascule vers un modèle plus life­style et diver­tis­se­ment. C’est coura­geux, car ils auraient pu gagner beau­coup d’argent à rester dans le sulfu­reux. »

Repo­si­tion­née sur un modèle plus « grand public », la plate­forme séduit, jusqu’à inté­grer en février dernier la promo­tion 2022 du French Tech 120, le label gouver­ne­men­tal qui recense les start-up françaises les plus promet­teuses de la tech, aux côtés des Docto­lib, BlaB­laCar, Lydia ou Deezer. Une belle récom­pense pour le duo, épaulé dans la région par les clus­ters numé­riques French Tech One Lyon Saint-Étienne, Digi­tal League et Mina­lo­gic, et peut-être aux manettes de la prochaine licorne lyon­naise.

Un dernier essai

La réus­site de Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire n’étonne pas vrai­ment dans la sphère digi­tale régio­nale. Les deux hommes, fils de Pierre-André Hafner (Biscuits Hafner, à Saint-Galmier) et petit-fils de Pierre Garon­naire, célèbre recru­teur de l’ASSE entre 1950 et 1989, n’en sont pas à leur coup d’es­sai. « Gaspard est un auto­di­dacte avec un côté self-made-man. Il a fondé son agence de déve­lop­pe­ment web Peexeo à Lyon, et a toujours été doué dans la créa­tion de sites », note la commu­ni­cante lyon­naise Anne Brunet, qui a côtoyé l’en­tre­pre­neur dans son ancienne agence web, reven­due en 2020.

Bien avant le lance­ment de MYM, Gaspard Hafner s’illustre notam­ment en 2013 avec le site Avions de chasse, avec des publi­ca­tions quoti­diennes de photos de top-models en linge­rie. La page Face­book du site,suivie par plus de 430000 personnes et encore active aujourd’­hui, renvoie désor­mais vers les profils MYM des modèles expo­sés. Pierre Garon­naire, de son côté, s’es­saie lui aussi à l’en­tre­pre­neu­riat avec le lance­ment d’une appli­ca­tion mobile à Lyon en 2009, sans succès, puis démé­nage à Paris. Les deux amis d’en­fance s’éloignent pendant quelques années. Ils se retrouvent en 2015, avec l’en­vie de trou­ver un nouveau concept numé­rique révo­lu­tion­naire. « On a tenté beau­coup de choses, et connu autant d’échecs, concède Gaspard Hafner. J’ai eu envie de tout arrê­ter, de revendre ma boîte et de deve­nir sala­rié. J’étais vrai­ment fati­gué de l’en­tre­pre­neu­riat. » Rési­gné, le binôme s’ac­corde un ultime essai fin 2018, comme un dernier baroud d’hon­neur. « C’était la tenta­tive finale, donc on s’est mis dessus à fond, nuit et jour, semaine et week-end pendant plus de trois mois », rejoue Pierre Garon­naire.

Ce dernier projet est baptisé MYM, pour « Meet your model ». Il vise à renfor­cer les liens entre les influen­ceurs et leur commu­nauté, dans une logique d’abon­ne­ment payant : « On a voulu prendre le contre­pied des réseaux sociaux comme Insta­gram qui ne créent aucun contenu, mais ramassent tous les reve­nus publi­ci­taires sans rien rever­ser aux créa­teurs. L’idée était donc de créer un produit qui permette à ces créa­teurs de gagner de l’argent grâce à leur commu­nauté. On a d’abord pensé MYM pour que le produit soit bankable pour eux. » Le binôme monte son nouveau site seul et à distance avec Gaspard Hafner sur la partie tech­nique à Lyon, et Pierre Garon­naire sur la partie busi­ness à Paris. Le projet décolle aussi­tôt : 3 millions d’eu­ros de chiffre d’af­faires en 2019, 30 millions en 2020. Le tout sans aucun sala­rié. « On n’avait besoin de personne. On savait coder et rendre un busi­ness sexy. On a donc tout exter­na­lisé pendant plus de deux ans », souligne Gaspard Hafner. « Le fait de rester seuls nous a permis de mieux penser le projet, de le rendre le plus simple possible et de garder notre liberté sans action­naires ni fonds d’in­ves­tis­se­ment », prolonge Pierre Garon­naire. Les premiers recru­te­ments arrivent en 2021, année où le réseau social dépasse déjà les 60 millions d’eu­ros d’ac­ti­vité. 

Photos dénu­dées et vidéos lascives

 Cette crois­sance fulgu­rante permet alors à MYM de se faire un nom dans le paysage des réseaux sociaux. L’acro­nyme délaisse son « Meet your model » pour le slogan « Me. You. More. », plus en phase avec sa volonté de rappro­cher fans et créa­teurs. Sauf qu’à cette époque, les créa­teurs sont majo­ri­tai­re­ment des créa­trices, bien plus souvent dénu­dées qu’ha­billées. Prise d’as­saut par les person­na­li­tés du monde érotique et de la télé-réalité, la plate­forme héberge des centaines de milliers de conte­nus à carac­tère sexuel, photos en tenue légère ou des vidéos lascives. « C’est la preuve que le monde du X sait toujours comment profi­ter d’un busi­ness avant les autres, comme avec le mini­tel autre­fois », confirme Gaspard Hafner d’un œil tant rieur que fata­liste.

Le produit prend toute­fois des allures d’On­lyFans français (site anglais dont le service est simi­laire, mais où le contenu est 100 % adulte) et pousse le duo à la remise en ques­tion. « On s’est demandé s’il fallait accep­ter ou non ces conte­nus réser­vés à un public majeur. On a choisi de le faire, tant qu’ils restent dans le cadre de la léga­lité, parce que notre plate­forme doit profi­ter à tous les créa­teurs de contenu, sans distinc­tion. Mais en choi­sis­sant cela, il nous fallait surtout être capables de proté­ger les mineurs des conte­nus sensibles », énoncent les deux diri­geants, pères de famille, qui souhaitent faire de MYM « la plate­forme la plus sécu­ri­sée ».

Pour y parve­nir, un ensemble de mesures restric­tives ont été mises en place. L’iden­tité des créa­teurs est authen­ti­fiée, l’ano­ny­mat est inter­dit, les conte­nus sensibles sont modé­rés, les liens vers les profils des créa­teurs X sont désin­dexés de Google et les mineurs (créa­teurs comme utili­sa­teurs) sont écon­duits avant toute demande d’ins­crip­tion, grâce à un système de recon­nais­sance faciale. Les diri­geants ont aussi lancé un comité d’éthique indé­pen­dant, non indem­nisé et non rému­néré, composé de six membres (avocats, entre­pre­neurs, ex-respon­sables poli­tiques et insti­tu­tion­nels). Ils sont char­gés de faire respec­ter une charte de bonnes pratiques et les règles de déon­to­lo­gie sur lesquelles MYM entend repo­ser.

Une première sur les réseaux sociaux. Avec 10 millions d’uti­li­sa­teurs et près de 350000 créa­teurs (qui touchent autour de 1000 euros par mois et jusqu’à 150000 ou 200000 euros par mois pour les plus suivis), MYM n’est toute­fois pas réservé qu’aux plai­sirs libi­di­neux. « Si nous n’avions que les conte­nus adultes et télé-réali­tés qui marchent, on aurait arrêté depuis bien long­temps », confiait Gaspard Hafner lors d’une confé­rence au H7 à Confluence en mai dernier. « On a pensé notre produit pour qu’il séduise le maxi­mum de créa­teurs et qu’il s’adresse à tous ceux qui ont une exper­tise à moné­ti­ser », prolonge Pierre Garon­naire, par ailleurs compa­gnon de la comé­dienne Alexan­dra Lamy. Une donnée étroi­te­ment liée au busi­ness model de la plate­forme.

MYM prend une commis­sion de 20 % sur les abon­ne­ments et autres conte­nus exclu­sifs vendus sur le réseau, et reverse les 80 % restants aux créa­teurs. Les diri­geants ont donc tout inté­rêt à atti­rer et à propo­ser des conte­nus variés au grand public pour encou­ra­ger les nouveaux abon­ne­ments. C’est dans cette logique de diver­si­fi­ca­tion que s’ins­crivent les arri­vées récentes de Djibril Cissé, Jean-Claude Van Damme, DJ Snake, Jean-Michel Maire ou même du Goal FC, le club de l’Ouest lyon­nais présidé par Joce­lyn Fonta­nel, première entité spor­tive à rejoindre la plate­forme. « Le club est très proche de sa commu­nauté de fans et se réjouit d’ac­cueillir MYM et ses fonda­teurs parmi ses parte­naires », préci­sait le diri­geant, par ailleurs DG du groupe Fonta­nel, après la signa­ture d’un contrat de spon­so­ring entre le club et le réseau social en février 2022.

En paral­lèle, Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire concentrent leurs efforts sur le déve­lop­pe­ment d’une nouvelle offre, centrée sur les formats appre­nants : «  On veut atti­rer des coachs spor­tifs, des spécia­listes en nutri­tion, en bien-être, ou bien même des personnes qui vont vous conseiller en immo­bi­lier. » De nouveaux formats très large­ment mis en avant par le site. « Il n’y a pas besoin d’être suivi par une grande commu­nauté pour nous rejoindre. La commu­nauté se construira chez nous. On veut pouvoir aider des petits créa­teurs à se lancer. C’est ce qui nous plaît, et c’est aussi ce qui a beau­coup plu à DJ Snake. »

Grosse levée de fonds 

L’ar­ri­vée du DJ français dans l’équipe diri­geante témoigne des nouvelles ambi­tions du réseau social lyon­nais. «  C’est une étape extrê­me­ment impor­tante pour l’en­tre­prise. Nous allons béné­fi­cier de sa connais­sance excep­tion­nelle du milieu artis­tique et pouvoir nous appuyer sur son aura inter­na­tio­nale, estiment les deux fonda­teurs. Cette arri­vée permet­tra à de nouveaux créa­teurs et artistes musi­caux de rejoindre la plate­forme en France et à l’in­ter­na­tio­nal. »

L’an­née 2023 s’an­nonce ainsi char­nière pour la plate­forme. Outre le lance­ment d’une appli­ca­tion mobile, d’ici septembre, pour flui­di­fier l’ex­pé­rience utili­sa­teur, MYM compte sur la présence de son nouvel asso­cié pour débarquer sur le marché améri­cain. « C’est un marché énorme et un passage obligé. Cette année doit être la bonne, avec une levée de fonds qui va nous accom­pa­gner. » Le montant de cette levée est gardé secret, mais celui-ci devrait se situer entre 10 et 50 millions d’eu­ros : « Les Améri­cains sont séduits lorsqu’un acteur montre qu’il est fort et qu’il a des moyens. Donc quand tu veux aller sur ce marché, tu n’y vas pas avec 2 ou 3 millions d’eu­ros », renseigne Pierre Garon­naire. En atten­dant, l’en­tre­prise conti­nue de se struc­tu­rer. Elle compte désor­mais 40 colla­bo­ra­teurs et vise les 250 millions d’eu­ros d’ac­ti­vité pour 2023, puis les 500 millions pour 2024. « Nos déve­lop­peurs ont beau­coup de boulot pour les années à venir. On a envie de penser à de nouvelles fonc­tion­na­li­tés, d’avoir un produit à la pointe pour que les créa­teurs soient bien chez nous. »

Les déve­lop­peurs ont d’ailleurs démé­nagé – avec l’en­semble des effec­tifs – dans de nouveaux locaux de 500 m2 au cœur du 9e arron­dis­se­ment de Paris. «  Nos équipes et nos bureaux sont à Paris, mais le siège de la boîte reste à Lyon », confesse Gaspard Hafner, toujours installé dans la région lyon­naise, du côté de Saint-Cyr-au-Mont-d’Or. Dans ces nouveaux bureaux flam­bant neufs et esprit start-up, Pierre Garon­naire voulait même instal­ler un jacuzzi. De quoi rendre la soirée passée devant le Super­bowl un peu plus douce.

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