Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire : une réus­site sulfu­reuse

📜Article publié dans le maga­­­­zine Lyon Déci­­­­deurs de février 2023

Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire devraient sans doute jeter un œil au Super­bowl ce 12 février. Les deux amis d’en­fance, pas néces­sai­re­ment fans de foot­ball améri­cain, regar­de­ront surtout le show d’avant-match assuré par la star mondiale DJ Snake… qui est aussi leur nouvel asso­cié. L’ar­tiste français, suivi par plus de 10 millions de personnes sur Insta­gram, a rejoint en octobre dernier les deux tren­te­naires, origi­naires de Feurs et Jas dans la Loire, dans le board de MYM, leur réseau social d’un nouveau genre.

Pensé comme un club privé, MYM permet aux créa­teurs et person­na­li­tés publiques (artistes, spor­tifs, musi­ciens, cuisi­niers…) de moné­ti­ser leurs conte­nus en propo­sant des photos et vidéos exclu­sives à leurs fans contre un abon­ne­ment payant, libre­ment fixé entre 10 et 100 euros  par mois. Lancée à Lyon en 2019, la plate­forme est déjà fréquen­tée par plus de 10 millions d’uti­li­sa­teurs et génère près de 100 millions d’eu­ros de chiffre d’af­faires. « Je suis ravi d’in­té­grer l’aven­ture et d’être au cœur de la révo­lu­tion que Pierre et Gaspard ont lancée, confiait en octobre le DJ français, choisi pour animer l’avant-match de l’évè­ne­ment spor­tif le plus suivi des États-Unis. J’ai tout de suite compris le poten­tiel et l’im­pact que MYM aurait pour des artistes comme moi, mais aussi pour les créa­teurs de conte­nus, artistes et DJ du monde entier. »

DJ Snake n’est pas le seul à avoir saisi le poten­tiel de ce réseau social nouvelle géné­ra­tion. Désor­mais inves­tie par plus de 350000 créa­teurs, la plate­forme a d’abord été le théâtre des star­lettes de télé-réalité et person­na­li­tés du monde érotique, venues profi­ter de ce modèle d’un nouveau genre pour moné­ti­ser des photos ou vidéos sugges­tives et agui­chantes. Une première utili­sa­tion du réseau pas fran­che­ment anti­ci­pée par les deux créa­teurs. « Ça nous est tombé dessus donc il a fallu le gérer. Ce n’est effec­ti­ve­ment pas la meilleure des images, ni celle qu’on souhaite mettre en avant… Mais on n’en souffre pas dans le déve­lop­pe­ment du produit, indiquent aujourd’­hui Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire, qui ont choisi de cloi­son­ner et d’en­ca­drer ces conte­nus sulfu­reux plutôt que de les inter­dire. «  On se dit que c’est une phase et que l’image va chan­ger avec l’ar­ri­vée de grosses person­na­li­tés comme DJ Snake. » « Ils savent qu’ils viennent de là, que leur truc a commencé par du X même si ce n’était pas forcé­ment la volonté de départ, note un entre­pre­neur lyon­nais qui côtoyait le duo peu après le lance­ment de MYM. Mais aujourd’­hui, ils essaient de faire la bascule vers un modèle plus life­style et diver­tis­se­ment. C’est coura­geux, car ils auraient pu gagner beau­coup d’argent à rester dans le sulfu­reux. »

Repo­si­tion­née sur un modèle plus « grand public », la plate­forme séduit, jusqu’à inté­grer en février dernier la promo­tion 2022 du French Tech 120, le label gouver­ne­men­tal qui recense les start-up françaises les plus promet­teuses de la tech, aux côtés des Docto­lib, BlaB­laCar, Lydia ou Deezer. Une belle récom­pense pour le duo, épaulé dans la région par les clus­ters numé­riques French Tech One Lyon Saint-Étienne, Digi­tal League et Mina­lo­gic, et peut-être aux manettes de la prochaine licorne lyon­naise.

Un dernier essai

La réus­site de Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire n’étonne pas vrai­ment dans la sphère digi­tale régio­nale. Les deux hommes, fils de Pierre-André Hafner (Biscuits Hafner, à Saint-Galmier) et petit-fils de Pierre Garon­naire, célèbre recru­teur de l’ASSE entre 1950 et 1989, n’en sont pas à leur coup d’es­sai. « Gaspard est un auto­di­dacte avec un côté self-made-man. Il a fondé son agence de déve­lop­pe­ment web Peexeo à Lyon, et a toujours été doué dans la créa­tion de sites », note la commu­ni­cante lyon­naise Anne Brunet, qui a côtoyé l’en­tre­pre­neur dans son ancienne agence web, reven­due en 2020.

Bien avant le lance­ment de MYM, Gaspard Hafner s’illustre notam­ment en 2013 avec le site Avions de chasse, avec des publi­ca­tions quoti­diennes de photos de top-models en linge­rie. La page Face­book du site,suivie par plus de 430000 personnes et encore active aujourd’­hui, renvoie désor­mais vers les profils MYM des modèles expo­sés. Pierre Garon­naire, de son côté, s’es­saie lui aussi à l’en­tre­pre­neu­riat avec le lance­ment d’une appli­ca­tion mobile à Lyon en 2009, sans succès, puis démé­nage à Paris. Les deux amis d’en­fance s’éloignent pendant quelques années. Ils se retrouvent en 2015, avec l’en­vie de trou­ver un nouveau concept numé­rique révo­lu­tion­naire. « On a tenté beau­coup de choses, et connu autant d’échecs, concède Gaspard Hafner. J’ai eu envie de tout arrê­ter, de revendre ma boîte et de deve­nir sala­rié. J’étais vrai­ment fati­gué de l’en­tre­pre­neu­riat. » Rési­gné, le binôme s’ac­corde un ultime essai fin 2018, comme un dernier baroud d’hon­neur. « C’était la tenta­tive finale, donc on s’est mis dessus à fond, nuit et jour, semaine et week-end pendant plus de trois mois », rejoue Pierre Garon­naire.

Ce dernier projet est baptisé MYM, pour « Meet your model ». Il vise à renfor­cer les liens entre les influen­ceurs et leur commu­nauté, dans une logique d’abon­ne­ment payant : « On a voulu prendre le contre­pied des réseaux sociaux comme Insta­gram qui ne créent aucun contenu, mais ramassent tous les reve­nus publi­ci­taires sans rien rever­ser aux créa­teurs. L’idée était donc de créer un produit qui permette à ces créa­teurs de gagner de l’argent grâce à leur commu­nauté. On a d’abord pensé MYM pour que le produit soit bankable pour eux. » Le binôme monte son nouveau site seul et à distance avec Gaspard Hafner sur la partie tech­nique à Lyon, et Pierre Garon­naire sur la partie busi­ness à Paris. Le projet décolle aussi­tôt : 3 millions d’eu­ros de chiffre d’af­faires en 2019, 30 millions en 2020. Le tout sans aucun sala­rié. « On n’avait besoin de personne. On savait coder et rendre un busi­ness sexy. On a donc tout exter­na­lisé pendant plus de deux ans », souligne Gaspard Hafner. « Le fait de rester seuls nous a permis de mieux penser le projet, de le rendre le plus simple possible et de garder notre liberté sans action­naires ni fonds d’in­ves­tis­se­ment », prolonge Pierre Garon­naire. Les premiers recru­te­ments arrivent en 2021, année où le réseau social dépasse déjà les 60 millions d’eu­ros d’ac­ti­vité. 

Photos dénu­dées et vidéos lascives

 Cette crois­sance fulgu­rante permet alors à MYM de se faire un nom dans le paysage des réseaux sociaux. L’acro­nyme délaisse son « Meet your model » pour le slogan « Me. You. More. », plus en phase avec sa volonté de rappro­cher fans et créa­teurs. Sauf qu’à cette époque, les créa­teurs sont majo­ri­tai­re­ment des créa­trices, bien plus souvent dénu­dées qu’ha­billées. Prise d’as­saut par les person­na­li­tés du monde érotique et de la télé-réalité, la plate­forme héberge des centaines de milliers de conte­nus à carac­tère sexuel, photos en tenue légère ou des vidéos lascives. « C’est la preuve que le monde du X sait toujours comment profi­ter d’un busi­ness avant les autres, comme avec le mini­tel autre­fois », confirme Gaspard Hafner d’un œil tant rieur que fata­liste.

Le produit prend toute­fois des allures d’On­lyFans français (site anglais dont le service est simi­laire, mais où le contenu est 100 % adulte) et pousse le duo à la remise en ques­tion. « On s’est demandé s’il fallait accep­ter ou non ces conte­nus réser­vés à un public majeur. On a choisi de le faire, tant qu’ils restent dans le cadre de la léga­lité, parce que notre plate­forme doit profi­ter à tous les créa­teurs de contenu, sans distinc­tion. Mais en choi­sis­sant cela, il nous fallait surtout être capables de proté­ger les mineurs des conte­nus sensibles », énoncent les deux diri­geants, pères de famille, qui souhaitent faire de MYM « la plate­forme la plus sécu­ri­sée ».

Pour y parve­nir, un ensemble de mesures restric­tives ont été mises en place. L’iden­tité des créa­teurs est authen­ti­fiée, l’ano­ny­mat est inter­dit, les conte­nus sensibles sont modé­rés, les liens vers les profils des créa­teurs X sont désin­dexés de Google et les mineurs (créa­teurs comme utili­sa­teurs) sont écon­duits avant toute demande d’ins­crip­tion, grâce à un système de recon­nais­sance faciale. Les diri­geants ont aussi lancé un comité d’éthique indé­pen­dant, non indem­nisé et non rému­néré, composé de six membres (avocats, entre­pre­neurs, ex-respon­sables poli­tiques et insti­tu­tion­nels). Ils sont char­gés de faire respec­ter une charte de bonnes pratiques et les règles de déon­to­lo­gie sur lesquelles MYM entend repo­ser.

Une première sur les réseaux sociaux. Avec 10 millions d’uti­li­sa­teurs et près de 350000 créa­teurs (qui touchent autour de 1000 euros par mois et jusqu’à 150000 ou 200000 euros par mois pour les plus suivis), MYM n’est toute­fois pas réservé qu’aux plai­sirs libi­di­neux. « Si nous n’avions que les conte­nus adultes et télé-réali­tés qui marchent, on aurait arrêté depuis bien long­temps », confiait Gaspard Hafner lors d’une confé­rence au H7 à Confluence en mai dernier. « On a pensé notre produit pour qu’il séduise le maxi­mum de créa­teurs et qu’il s’adresse à tous ceux qui ont une exper­tise à moné­ti­ser », prolonge Pierre Garon­naire, par ailleurs compa­gnon de la comé­dienne Alexan­dra Lamy. Une donnée étroi­te­ment liée au busi­ness model de la plate­forme.

MYM prend une commis­sion de 20 % sur les abon­ne­ments et autres conte­nus exclu­sifs vendus sur le réseau, et reverse les 80 % restants aux créa­teurs. Les diri­geants ont donc tout inté­rêt à atti­rer et à propo­ser des conte­nus variés au grand public pour encou­ra­ger les nouveaux abon­ne­ments. C’est dans cette logique de diver­si­fi­ca­tion que s’ins­crivent les arri­vées récentes de Djibril Cissé, Jean-Claude Van Damme, DJ Snake, Jean-Michel Maire ou même du Goal FC, le club de l’Ouest lyon­nais présidé par Joce­lyn Fonta­nel, première entité spor­tive à rejoindre la plate­forme. « Le club est très proche de sa commu­nauté de fans et se réjouit d’ac­cueillir MYM et ses fonda­teurs parmi ses parte­naires », préci­sait le diri­geant, par ailleurs DG du groupe Fonta­nel, après la signa­ture d’un contrat de spon­so­ring entre le club et le réseau social en février 2022.

En paral­lèle, Gaspard Hafner et Pierre Garon­naire concentrent leurs efforts sur le déve­lop­pe­ment d’une nouvelle offre, centrée sur les formats appre­nants : «  On veut atti­rer des coachs spor­tifs, des spécia­listes en nutri­tion, en bien-être, ou bien même des personnes qui vont vous conseiller en immo­bi­lier. » De nouveaux formats très large­ment mis en avant par le site. « Il n’y a pas besoin d’être suivi par une grande commu­nauté pour nous rejoindre. La commu­nauté se construira chez nous. On veut pouvoir aider des petits créa­teurs à se lancer. C’est ce qui nous plaît, et c’est aussi ce qui a beau­coup plu à DJ Snake. »

Grosse levée de fonds 

L’ar­ri­vée du DJ français dans l’équipe diri­geante témoigne des nouvelles ambi­tions du réseau social lyon­nais. «  C’est une étape extrê­me­ment impor­tante pour l’en­tre­prise. Nous allons béné­fi­cier de sa connais­sance excep­tion­nelle du milieu artis­tique et pouvoir nous appuyer sur son aura inter­na­tio­nale, estiment les deux fonda­teurs. Cette arri­vée permet­tra à de nouveaux créa­teurs et artistes musi­caux de rejoindre la plate­forme en France et à l’in­ter­na­tio­nal. »

L’an­née 2023 s’an­nonce ainsi char­nière pour la plate­forme. Outre le lance­ment d’une appli­ca­tion mobile, d’ici septembre, pour flui­di­fier l’ex­pé­rience utili­sa­teur, MYM compte sur la présence de son nouvel asso­cié pour débarquer sur le marché améri­cain. « C’est un marché énorme et un passage obligé. Cette année doit être la bonne, avec une levée de fonds qui va nous accom­pa­gner. » Le montant de cette levée est gardé secret, mais celui-ci devrait se situer entre 10 et 50 millions d’eu­ros : « Les Améri­cains sont séduits lorsqu’un acteur montre qu’il est fort et qu’il a des moyens. Donc quand tu veux aller sur ce marché, tu n’y vas pas avec 2 ou 3 millions d’eu­ros », renseigne Pierre Garon­naire. En atten­dant, l’en­tre­prise conti­nue de se struc­tu­rer. Elle compte désor­mais 40 colla­bo­ra­teurs et vise les 250 millions d’eu­ros d’ac­ti­vité pour 2023, puis les 500 millions pour 2024. « Nos déve­lop­peurs ont beau­coup de boulot pour les années à venir. On a envie de penser à de nouvelles fonc­tion­na­li­tés, d’avoir un produit à la pointe pour que les créa­teurs soient bien chez nous. »

Les déve­lop­peurs ont d’ailleurs démé­nagé – avec l’en­semble des effec­tifs – dans de nouveaux locaux de 500 m2 au cœur du 9e arron­dis­se­ment de Paris. «  Nos équipes et nos bureaux sont à Paris, mais le siège de la boîte reste à Lyon », confesse Gaspard Hafner, toujours installé dans la région lyon­naise, du côté de Saint-Cyr-au-Mont-d’Or. Dans ces nouveaux bureaux flam­bant neufs et esprit start-up, Pierre Garon­naire voulait même instal­ler un jacuzzi. De quoi rendre la soirée passée devant le Super­bowl un peu plus douce.