Virgi­nie Carton : de l’autre côté du rideau

Après vingt années passées dans l’ombre de François Gaillard, comme directrice générale adjointe d’OnlyLyon Tourisme & Congrès, Virginie Carton a pris la tête de l’office du tourisme au sortir de la crise Covid, en novembre 2021. Après avoir œuvré en coulisses pour placer Lyon sur la carte des destinations européennes, la dirigeante porte désormais sur le devant de la scène, les nouvelles ambitions de la Métropole pour un tourisme plus responsable.
Virginie Carton Virginie Carton © Pierre Ferrandis

Elle a récu­péré son trophée sous les applau­dis­se­ments nour­ris des 300 déci­deurs présents dans la chapelle de la Trinité. En devançant dans les suffrages Maud Charaf (HUB612), Simon Hoayek (Byblos) et Hervé Affa­gard (Maat Pharma), Virgi­nie Carton, la direc­trice d’On­lyLyon Tourisme & Congrès, a reçu le prix de « la révé­la­tion de l’an­née » du palma­rès Lyon Déci­deurs des leaders de 2024. « C’est une victoire collec­tive, qui récom­pense avant tout le travail des acteurs de l’éco­sys­tème touris­tique local, ses 41 000 sala­riés et les 600 adhé­rents de l’of­fice du tourisme », tempère la lauréate, élue par les lecteurs de notre maga­zine.

La diri­geante n’est pas vrai­ment du genre à tirer la couver­ture vers elle. « Elle s’ef­face toujours pour mettre en avant ses équipes et ses adhé­rents, souligne Bertrand Foucher, le direc­teur de l’Aderly, qui partage avec elle la marque OnlyLyon, au service de l’at­trac­ti­vité écono­mique et touris­tique du terri­toire. Dans nos métiers, nous accom­pa­gnons des écosys­tèmes, mais ce n’est pas nous qui agis­sons direc­te­ment. Elle est donc bien consciente que ce sont les adhé­rents qui font la réalité de la desti­na­tion Lyon. »

Nommée à la tête de l’of­fice du tourisme en novembre 2021, après 20 années passées comme direc­trice adjointe de François Gaillard (qui n’a pas souhaité s’ex­pri­mer dans le cadre de ce portrait, NDLR), Virgi­nie Carton souffle un vent nouveau dans le pavillon de la place Belle­cour.

Et s’af­firme, depuis main­te­nant deux ans, dans un registre bien diffé­rent de celui de son emblé­ma­tique prédé­ces­seur. « François a gran­de­ment œuvré pour la desti­na­tion ces vingt dernières années. Son départ a suscité beau­coup d’inquié­tudes parmi les profes­sion­nels du tourisme, mais le travail de Virgi­nie, au service d’un tourisme raisonné et raison­nable, tout en étant ambi­tieux, est tout à fait remarquable », souligne Loïc Renart, le président du groupe hôte­lier Les Auber­gistes lyon­nais.

« C’est un vrai chan­ge­ment de style, prolonge Sylvain Douce, membre du bureau d’On­lyLyon Tourisme & Congrès et direc­teur des sites lyon­nais de GL Events. Virgi­nie est peut-être plus discrète, mais elle a su rassem­bler les acteurs autour d’un grand projet commun. »

Dans la lignée des ambi­tions portées par l’exé­cu­tif métro­po­li­tain, tutelle et prin­ci­pal finan­ceur de l’of­fice du tourisme (à hauteur de 5 millions d’eu­ros sur un budget total de 8,2 millions d’eu­ros), Virgi­nie Carton accom­pagne donc la filière et ses 600 adhé­rents vers un tourisme plus respon­sable. « Le secteur est très souvent pointé du doigt pour son empreinte carbone, explique-t-elle. Notre objec­tif aujourd’­hui, c’est d’ac­cueillir plus et d’ac­cueillir mieux, avec des acteurs enga­gés dans une démarche écores­pon­sable. Cela doit nous permettre de confor­ter notre place de première desti­na­tion française à côté de Paris. »

Promou­voir la desti­na­tion Lyon en train

Après le faste des années Collomb et les opéra­tions de promo­tion au Japon, en Chine, en Corée du Sud, à Dubaï ou aux États-Unis, l’of­fice du tourisme vise aujourd’­hui des cibles moins loin­taines. « Nous ne sommes pas obli­gés d’al­ler cher­cher des touristes qui viennent du bout de la terre », martèle Robert Revat, le président d’On­lyLyon Tourisme & Congrès.

Les marchés ciblés sont désor­mais régio­naux, natio­naux ou proche euro­péens. « 75% de nos visi­teurs sont français et viennent prin­ci­pa­le­ment d’Île-de-France ou de la région PACA, rappelle Virgi­nie Carton. On travaille aussi des villes comme Nantes ou Rennes et des pays voisins comme l’An­gle­terre, la Suisse, l’Al­le­magne ou l’Ita­lie. »

Les échanges avec les pays asia­tiques sont mis sur pause ; les seuls marchés loin­tains travaillés sont à cher­cher aux Etats-Unis et au Canada, indis­pen­sables au tourisme d’af­faires. « Nous cher­chons à promou­voir la desti­na­tion Lyon en train, auprès des compa­gnies comme SNCF, Treni­ta­lia, Renfe, Thalys, SNVB ou Lyria », témoigne la diri­geante, inves­tie dans les gares euro­péennes via le programme « Lyon­co­mo­tive » à Bruxelles, Barce­lone, Paris ou Franc­fort ces derniers mois.

Mais entre Rhône et Saône, cette nouvelle poli­tique parfois jugée trop peu ambi­tieuse, agace et fait grin­cer des dents en coulisses. « Je n’ai pas le senti­ment que ces orien­ta­tions soient très posi­tives et aillent dans le bon sens. On est en train de décons­truire ce qu’on a mis 20 ans à mettre en place avec les compa­gnies aérien­nes… Je trouve tout cela très approxi­ma­tif », grogne un adhé­rent de longue date, habi­tué des réunions et webi­naires orga­ni­sés par l’of­fice du tourisme.

Cette colère s’ex­plique assez faci­le­ment selon Laurent Jaumes, membre du bureau d’On­lyLyon Tourisme & Congrès et direc­teur géné­ral de l’hô­tel Le Roose­velt : « On a mis telle­ment d’éner­gie pour déve­lop­per les marchés loin­tains que certains pensent aujourd’­hui qu’on fait un pas en avant pour en faire dix en arrière. Mais ce qu’il faut dire, c’est qu’il y a déjà fort à faire avec le tourisme de proxi­mité et la reprise. »

Plom­bée par la crise, la filière retrouve un dyna­misme certain depuis dix-huit mois. « Dans mes restau­rants aujourd’­hui, ça parle énor­mé­ment de langues étran­gères. Cela prouve que le travail pour la promo­tion de la ville à l’in­ter­na­tio­nal est fait et bien fait. C’est bon signe », se réjouit le chef Joseph Viola, attendu le 14 mars à la Sama­ri­taine, aux côtés d’une poignée de chefs lyon­nais pour une opéra­tion de promo­tion de l’of­fice du tourisme à Paris.

Côté tourisme d’af­faires, les voyants semblent aussi au vert. «  Les nouvelles orien­ta­tions de l’of­fice du tourisme ont suscité beau­coup d’in­ter­ro­ga­tions dans le milieu. Mais on a vu avec les résul­tats de 2023 que c’était un atout pour le terri­toire, concède Sylvain Douce, le direc­teur des sites lyon­nais de GL events (Centre de Congrès, Eurexpo, Matmut Stadium, La Sucrière). Les entre­prises qui veulent faire des événe­ments cherchent aujourd’­hui des desti­na­tions respon­sables. Donc la dyna­mique à Lyon est là et bien là. »

Doubler les durées de séjour

Avec 9,4 millions de nuitées marchandes enre­gis­trées l’an passé, l’ac­ti­vité touris­tique retrouve ses stan­dards d’avant crise sur le terri­toire. « On savait qu’a­vec la Coupe du monde de rugby et la reprise des grands salons comme le Sirha ou Pollu­tec, nous ferions une bonne année, témoigne Virgi­nie Carton. Lyon reste avant tout une desti­na­tion affaires, une ville de salons. »

La ville est aussi portée par une riche dyna­mique événe­men­tielle, avec une année 2024 déjà très animée entre le match France-Angle­terre du tour­noi des VI nations, l’équipe de France de foot­ball, les JO, les finales mondiales de World­skills, les 25 ans de la Fête des Lumières, les grands concerts esti­vaux du Grou­pama Stadium (Taylor Swift, Cold­play) et les 100 ans de la Maison Bocuse. « Ce sont autant d’op­por­tu­ni­tés de parler de la desti­na­tion. Notre modèle de promo­tion reste le même qu’au­pa­ra­vant : on parle de gastro­no­mie, de patri­moine, d’art de vivre à la lyon­naise. L’idée, c’est de faire savoir combien la ville est sédui­sante, attrac­tive et désor­mais respon­sable. »

Avec un secteur porté par ces belles dyna­miques, l’of­fice du tourisme cherche main­te­nant à allon­ger les durées de séjour des touristes sur le terri­toire. « Il y a 15 ans, les touristes restaient en moyenne 0,9 nuit à Lyon. Aujourd’­hui, ils restent 3,5 nuits et on espère encore doubler ce chiffre dans quelques années », témoigne Robert Revat. « On a la chance de pouvoir capi­ta­li­ser sur une image déjà construite sur le court séjour pour bâtir d’autres propo­si­tions et des séjours plus longs », prolonge la direc­trice.

Les touristes sont donc invi­tés à explo­rer la Croix-Rousse, Confluence, Ainay, Monplai­sir ou les Gratte-Ciel plutôt que de rester scot­chés dans le Vieux-Lyon et le quar­tier St-Jean. « Nous avons iden­ti­fié de nombreuses pistes pour pous­ser cette offre et faire rester nos visi­teurs plus long­temps. On travaille même au-delà des fron­tières de la Métro­pole, avec Desti­na­tion Beaujo­lais, pour faire décou­vrir d’autres richesses du terri­toire autour de Lyon. »

Un poste éminem­ment poli­tique

En première ligne depuis deux ans, la direc­trice s’épa­nouit plei­ne­ment dans ses fonc­tions : « Avec le tourisme, j’ai la chance de toucher des sujets très trans­ver­saux comme l’hô­tel­le­rie, la restau­ra­tion, l’évé­ne­men­tiel ou l’em­ploi. C’est passion­nant. »

Diplô­mée d’em­lyon, ancienne d’Ac­cen­ture passée pendant deux ans par Buenos Aires, la Bretonne, recon­nais­sable à ses grands carreaux pourpres, mesure le chemin parcouru par la desti­na­tion depuis vingt ans. « Quand je suis arri­vée en 2002, le Centre des Congrès venait tout juste de sortir de terre. Nous avions un posi­tion­ne­ment très fort sur le tourisme d’af­faires et démar­rions nos efforts sur le tourisme de loisirs. »

En charge de la gestion, du suivi budgé­taire et des ressources humaines au sein de l’of­fice du tourisme, elle parti­cipe en 2007 au lance­ment de la marque OnlyLyon. « Elle était évidem­ment connue et iden­ti­fiée par les acteurs du tourisme. On la croi­sait souvent, on pouvait faci­le­ment échan­ger avec elle mais elle savait rester discrète et en retrait », rapporte l’hô­te­lier Loïc Renart.

En 2021, alors que l’exé­cu­tif métro­po­li­tain cherche un nouveau visage pour dérou­ler son schéma du tourisme respon­sable, sa candi­da­ture est rete­nue par le pouvoir écolo­giste. « Elle était bien en phase avec les orien­ta­tions qu’on voulait donner à l’of­fice du tourisme et travaillait déjà sur les sujets liés au tourisme durable, donc c’était normal de lui faire confiance », renseigne Hélène Dromain, la vice-prési­dente de la Métro­pole de Lyon en charge du tourisme.

Nommée à la tête du pavillon de la place Belle­cour, Virgi­nie Carton découvre une fonc­tion nouvelle, bien plus en lien avec les adhé­rents, à l’écoute des demandes et besoins du secteur. « C’est aussi et surtout un poste éminem­ment poli­tique qui n’est pas simple, car vous devez constam­ment marcher sur des œufs et vous tenir à la ligne fixée par les poli­tiques, juge une figure de la gastro­no­mie lyon­naise. Mais je pense que cette tâche lui corres­pond bien. Elle est plus en arrondi sur ce sujet là qu’un François Gaillard. Elle fait le job et ne rentre pas dans la polé­mique. »

Saluée par ses pairs

Amou­reuse de sa Bretagne natale et « de ses attraits salés comme sucrés », la direc­trice de l’of­fice du tourisme est évidem­ment tombée sous le charme des spécia­li­tés lyon­naises. « C’est une passion­née de Lyon qui connaît très bien le terri­toire. Je l’ap­pelle dès que j’ai besoin de conseils pour des restos ou des visites », souffle Bertrand Foucher, le direc­teur de l’Aderly.

En lien perma­nent, avec une coopé­ra­tion renfor­cée depuis plusieurs mois, les deux diri­geants se retrouvent tous les mois pour un café mati­nal au Café des Négo­ciants. « C’est notre rituel mensuel. On partage ensemble les grands et petits moments au service de l’at­trac­ti­vité de notre terri­toire, pour­suit le diri­geant. Je sais qu’elle a une très haute estime des métiers avec lesquels elle travaille. Je me demande parfois si elle n’au­rait pas aimé travailler elle-même dans l’hô­tel­le­rie ou la restau­ra­tion… »

Son action à la tête de l’of­fice du tourisme est en tout cas gran­de­ment saluée par ses pairs. Sur les réseaux sociaux, l’an­nonce de sa victoire lors des trophées Lyon Déci­deurs des leaders de 2024 a suscité plus d’une centaine de réac­tions.

Parmi les féli­ci­ta­tions, des messages de Vincent Le Roux (Restau­rant Paul Bocuse), Romain Boucaud-Maître (Choco­lats Voisin), Olivier Michel (Lyon City Tour), Séve­rine Maison­neuve (Villa Maïa) ou Xavier de la Selle (Musée Gadagne). En réponse, Virgi­nie Carton préfère souli­gner «  le travail exem­plaire réalisé par tous les acteurs du tourisme à Lyon ». Le travail collec­tif, plutôt que la lumière.

Virginie Carton
  • 23 novembre 1965 : Nais­sance en Bretagne.
  • 2002 : Nommée direc­trice géné­rale adjointe d’On­lyLyon Tourisme & Congrès.
  • 2021 : Nommée direc­trice géné­rale de l’of­fice du tourisme suite au départ de François Gaillard.
  • 2023 : Le tourisme retrouve ses niveaux d’avant-Covid à Lyon.
  • Février 2024 : Lauréate du « prix de la révé­la­tion de l’an­née » lors du palma­rès Lyon Déci­deurs des leaders de 2024.

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